Общественное мнение - это отношение населения к тому или иному явлению, объекту или ситуации, имеющим место как в данной стране, так и в международной жизни. По своей сущности общественное мнение всегда связано с оценкой людьми того или иного процесса, явления. В формировании общественного мнения ведущую роль играет классовая позиция слоев и групп населения, выражающих данное мнение.
Общественное мнение формируется, когда на обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное практическое значение, затрагивающая существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Таково первое условие формирования общественного мнения. Не вызовет больших дискуссий давно известный факт типа "Лошади едят овес" или "Волга впадает в Каспийское море" или сообщение о том, что "я только что пришел из театра", а "дважды два - четыре".
Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и затрагивающего интересы людей.
Предметом рассмотрения общественности чаше всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения.
Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения - уровне компетентности. Если человек незнаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: "Я не знаю". Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса. Механизм формирования общественного мнения изучен еще слабо. Безусловно, то, что выработка общих мнений предполагает борьбу индивидуальных. Если же общее мнение сформировалось по общезначимым, актуальным и типичным для данного общества вопросам, то оно, приобретая инвариантные черты, выступает как общее мнение. Но дело не только в масштабе проблем, по которым формируется общественное мнение, но и в том, как, с каких позиций вырабатывается сначала коллективное, групповое, а затем межгрупповое суждение, отношение к тем или иным социальным проблемам.
Еще одна очень важная сторона анализируемого вопроса - структура, сущность и содержание общественного мнения. Другими словами общественное мнение особое состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение формируется под влиянием всех средств массового воздействия: различных политических сил, партий, институтов, средств массовой информации. В его формировании участвует и личный опыт человека, его жизнь в социальной микроструктуре. С другой стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.
В теории общественного мнения одним из важнейших моментов является выделение субъекта и объекта. Под объектом обычно подразумевается конкретная часть окружающей действительности, по поводу которой возникают коллективные оценочные суждения людей. Под субъектом - общественная группа, которая порождает коллективные оценочные суждения по определенной проблеме.
Одной из составляющих общественного мнения, а именно его субъективным компонентом, является образ ситуации, процесса, группы или отдельного человека, который свойственен данной группе. В этом смысле общественное мнение - более широкое понятие, поскольку связано с различными объективными процессами, прошлым опытом, предполагает формирование различного рода суждений, основанных с прошлыми событиями, существующими знаниями и опытом. Например, группа может иметь образ политического лидера как способного политика и обаятельного человека. В то же время ее общественным мнением может быть убеждение, что при изменении соотношения политических сил и обострении внутриполитической обстановки данный политический лидер Х не сможет удержать в руках ситуацию, в то время как политический лидер Y, более авторитарный по природе, будет более эффективен в подобной ситуации.
Образ - это всегда образ конкретного человека, группы, процесса, события и т.д. Субъектом образа является отдельная личность. В социальной группе схожие образы могут возникать у ее членов как стихийно, так и благодаря специально индуцированным процессам.
В зависимости от социальных последствий воздействия коллективных оценочных суждений людей на их сознание и поведение выделяются регулятивная (регулятор отношений между людьми), воспитательная (осуществление идеологического и социально-психологического воздействия на людей), информационная (общественное мнение является специфическим видом социальной информации) функции. В зависимости от характера влияния на различные общественные институты или на отдельных лиц выделяются контрольная, консультативная и директивная функции общественного мнения.
Ведущим элементом структуры общественного мнения является социальная оценка. Социальные оценки имеют разную степень рациональности. Наиболее рациональной социальной оценкой является та, в которой зафиксировано четко осознанное отношение человека к окружающей действительности. Существование общественного мнения невозможно без элементов знания, как житейского, так и научного, о предмете суждений. Эти элементы знания используются для формирования оценки о нем, для выработки определенного отношения к нему.
Кроме элементов рационального знания, в структуру общественного мнения входят представления - обобщенный образ многих чувственных впечатлений, наглядно-образное знание, возникающее зачастую в результате работы воображения.
Общественное мнение является духовно-практическим образованием, то, в его структуре содержатся элементы, ориентирующие людей на реализацию их мнений в поведенческих актах. К таким элементам следует отнести установку, суть которой заключается в готовности или предрасположенности индивида, группы людей действовать определенным образом. К этому же типу относятся и волевые элементы, в которых отражается сознательная и целевая направленность действий человека.
Таким образом, общественное мнение по своей структуре представляет сложную систему, в которую входят как рациональные, так и эмоциональные, и волевые компоненты.
Общественное мнение обладает рядом качественных характеристик, в том числе направленностью, интенсивностью, распространенностью, стабильностью и динамичностью, зрелостью.
Суждения, людей о каком-либо явлении нередко касаются разных его сторон и представляют совокупность различных оценок, которые в итоге могут выражать положительное, отрицательное или сбалансированное отношение людей к действительности. Интенсивность выражает ту или иную степень оценочного суждения по основанию "больше - меньше", например, сильно положительное, слабо отрицательное и т. д.
Общественное мнение в ряде случаев отличается относительной стабильностью, т. е. не изменяется. Стабилизаторами устойчивости здесь выступают социальные потребности, интересы, которые, как правило, имеют долговременный характер. Динамичность связана с актуальностью, остротой проблемы, по которой возникают коллективные оценочные суждения людей.
Наиболее комплексной характеристикой общественного мнения является зрелость, которая выражает его монолитность, сознательное, единодушное отношение людей, гармоничное сочетание общественных, коллективных и личных интересов.
Важная характеристика общественного мнения - компетентность, под которой понимается обладание людьми знаниями и опытом для верной коллективной оценки той или иной проблемы. Присутствие в общественной жизни такого явления, как общественное мнение ставит вопрос о его социальной роли и функциях, которые оно выполняет.
В социологических теоретических концепциях выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде функции общественного мнения выполняются, по мнению Комаровского В.С., по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами .
Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов связей с общественностью властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.
Общественное мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.
В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть :
- 1) Оценочное - это мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.
- 2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.
- 3) Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Подготовка проведения изучения общественного мнения включает следующие этапы:
- -постановка цели исследования. Цель должна быть четко сформулирована, какие сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги.
- -разработка инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы должны формулироваться четко, быть краткими, не допускающими различных толкований. Следует избегать прямых, «лобовых» вопросов, особенно в тех случаях, если они по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой :
- -подготовка выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию.
- -проведение анкетирования, опроса. Как правило, его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов этого дела, насколько они умело настроят, подготовят людей на откровенные высказывания своих взглядов, позиций, мнений.
- -обработка анкет, подготовка выводов, рекомендаций и предложений, по преодолению развития нежелательных процессов, прогнозирование возможных результатов и последствий их реализации.
- -принятие конкретных мер.
- -последующие проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).
Наиболее значимым, является влияние СМИ на общественное мнение. СМИ в своем воздействии используют следующие методы :
1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).
Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.
Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.
Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.
Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.
Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.
2. Привлечение «частных агентов воздействия»
Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.
Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.
Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.
Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.
3. Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок .
Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.
Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения.
Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.
Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.
В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.
В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них – к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.
Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных структур.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
УФИМСКИЙ ИНСТИТУТ
Организация общественного мнения как основное направление PR-деятельности. Методы формирования общественного мнения
Артюшкина Ирина Валерьевна
Введение
2. Общественное мнение
3. Методы формирования общественного мнения
Заключение
Список литературы
Введение
Феномен «общественное мнение» принадлежит к числу таких социальных явлений, которые привлекают внимание мыслителей с давних времен. Сила общественного мнения, его активное воздействие на деятельность субъектов исторического процесса признавалась всегда.
Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие ученые, - это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Они порождены определенными материальными условиями жизни людей. Структура реального содержания общественного сознания чрезвычайна сложна. В нем выделяют несколько форм. Чаще всего в качестве таких форм выступают политические идеи, правосознание, мораль, наука, искусство, религия, философия, экология и экономика и т.д. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д., но прежде всего своим предметом.
В настоящее время очень выросло значение общественного мнения в современном обществе с демократической формой управления, в связи с резко возрастающей возможностью общественности влиять на политические и экономические решения. Современная цивилизация обладает разветвленной системой средств массовой информации (СМИ), что, в условиях мгновенного информирования о происходящих событиях, позволяет социуму одновременно реагировать на них. Глобализация современных мировых политических и экономических процессов во многом определяется информационной составляющей.
Общественное мнение, являясь неотъемлемым элементом демократии, превращается в движущую силу развития и информационного общества, определяя специфические особенности существования и развития таких областей духовного бытия человечества как политика, наука, философия, право, искусство, религия, мораль. Общественное мнение - феномен исторический. По мере развития общества меняются экономические, социальные, политические, технические условия функционирования общественного мнения, а вместе с ними меняется и его место в жизни общества, повышается его роль, усложняются функции, расширяются сферы деятельности и, в соответствии с этим, меняется структура, повышается степень глубины и компетентности. В то же время, расширяются границы проблем, выступающих в качестве объекта суждения общественности и т.д. Все эти процессы становятся особенно значимыми в эпоху перехода от индустриального общества к информационному, что связано, в первую очередь, с качественными изменениями в социальной природе общества.
Цель данного реферата: изучение понятия общественного мнения и методов его формирования.
Объектом исследования служит понятие общественного мнения, как коллективного суждения, возникающего в процессе и результате сложной социальной коммуникации.
Предметом исследования является структура общественного мнения и его основные функции.
Для достижения цели исследования были поставлены основные задачи:
Охарактеризовать виды общественного мнения и методы его формирования.
Изучить значение общественного мнения в публичной деятельности, а также его структурные элементы и функциональные особенности.
1. PR - связи с общественностью
PR - сравнительно новое социальное явление с мощным потенциалом как созидательного, так и разрушительного действия. PR глубоко проник во все сферы жизни российского общества.- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В основе PR услуги лежит гармонизация личных и общественных интересов. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями.
Связи с общественностью (PR) становятся все более важной сферой деятельности коммерческих организаций. В развитых странах PR уже давно является одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации (информационный обмен) между организацией и общественностью.
Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом .
М.А. Шишкина отмечает, что увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть .
Основными задачами PR на предприятии являются:
Формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников;
- поддержка и развитие корпоративной культуры - корпоративных ценностей и норм поведения;
- информационная поддержка управленческих решений;
- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;
Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.
Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств .
Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. выделяют четыре основные функции ПР.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных ПР-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.
Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, ПР-акций и кампаний.
Главная задача ПР состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности. .
Общественное мнение
Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.
Общественное мнение - гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.
Характерными признаками общественного мнения являются:
Направленность - отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно - отрицательно - безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.
Интенсивность - показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».
Стабильность - означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность - указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка - показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть :
) Оценочное - это мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.
) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.
) Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Методы формирования общественного мнения
«законов» влияния на общественное мнение (по Хадли Кентрилу):
) значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило отражаются в общественном мнении;
) необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего;
) общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова;
) чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации;
) общественное мнение не предвидит ситуаций - оно лишь реагирует на них;
) общественное мнение детерминировано в основном личными (корыстными) интересами;
) общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей, но ненадолго: если развитие событий не подтверждает личной заинтересованности людей в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет;
) общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы;
) общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей;
) если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению;
) в значительной степени на общественное мнение влияют руководители организаций, «боссы», но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть - они могут предоставить руководству полномочия выше обычных;
) если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, сопротивление его реализации слабее;
) люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения;
) общественное мнение всегда эмоционально окрашено; если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям;
) чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем шире доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл. .
На целостный процесс формирования и функционирования общественного мнения наиболее сильное влияние оказывают печать, радио и телевидение. Как и другие методы и направления работы, СМИ выполняют одни и те же задачи: они формируют мировоззрения и убеждения, влияют на социальную активность и поведение людей в различных ситуациях, способствуют психологическому объединению людей на основе единых чувств, интересов и стремлений, формируют общественное мнение и политические настроения. СМИ в своем воздействии используют следующие методы :
Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).
Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.
Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.
Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.
Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.
Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.
Привлечение «частных агентов воздействия»
Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.
Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.
Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.
Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.
Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т.п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок .
Дезориентация и дезинформация
Дезориентация и дезинформация избирателей - это распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике (партии). Дезориентация может использоваться сознательно как специальный метод информационного воздействия.
В качестве способов дезориентации избирателей, используемых в практике политической борьбы, можно выделить:
) распространение слухов, порочащих соперника
) наводящие ассоциации
) прямую ложь, клевету
) подтасовку фактов, рефрейминг (изменение контекста).
Обнародование информации, граничащей с ложью или клеветой, - действие, могущее иметь нежелательные для «автора» последствия, однако в определённых ситуациях и в умеренных дозах также используется в политической контрпропаганде.
Слухи - сведения, достоверность которых не установлена и которые передаются от человека к человеку посредством устной речи. Слухи представляют собой быстро распространяющееся по неформальным каналам сообщение, в основе которого лежит подлинный факт, но которое отличается по содержанию от этого факта и несет в себе оттенок нереальности, искажения. Слухи могут распространяться в любых обществах, но только в массовом обществе они являются наиболее характерной чертой социальных взаимодействий.
Слухи различают по содержанию, по информационному наполнению, по потребностям.
Распространителями и пользователями слухов оказываются, как правило, высокостатусные группы. Факторы распространения слухов:
) проблемная ситуация, создающая информационную потребность;
) неудовлетворительность или отсутствие информации, информационная неопределенность;
) уровень тревожности индивидов.
Результаты воздействия слухов (по уровням взаимодействия):
) индивидуальный уровень: а) адаптация к среде; б) дезинтеграция индивида;
) групповой уровень: а) сплочение; б) разобщение;
) массовый уровень: изменения общественного мнения и коллективного поведения.
Неоднозначность результатов воздействия слухов делает их практически неуправляемыми. Профилактика слухов может быть сведена к распространению своевременной обширной и убедительной информации.
Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.
мнение паблик рилейшнз публичный
Заключение
Не сложно догадаться, что общественное мнение не может быть одинаковым в различных временных пространствах, в обществах с различными культурными, нравственными ценностями и т.д. Так же общественное мнение не может быть одинаково в различных общественных системах и при различных устройствах системах управления.
Общественное мнение формируется там и тогда, где и когда на обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное практическое значение, затрагивающее существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Таково первое условие формирование общественного мнения.
Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше всего спорного и затрагивающего интересы людей. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключает в себе момент дискуссионности - это второе.
Управление общественным мнением - одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Базой такого управления является пропаганда, основанная на точных научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения.
Результатом пропагандистского воздействия должно быть изменение сознания и поведения людей в нужном направлении (через убеждение). Поэтому изменение сознания людей и их практической деятельности принято считать показателям эффективности пропаганды.
Так же не секрет, что средства массовой информации (печать, радио, телевидение) оказывают наиболее сильное влияние на формирование общественного мнения. Идея воздействовать на опросчиков через регламентацию рекламы, поскольку данные часто используются в целях политической или экономической рекламы». Именно поэтому во время предвыборных кампаний так часто показывают рейтинги партий или тех или иных политиков, которые иногда могут не соответствовать действительности. Это тоже является элементами пропаганды, т.е. таким образом СМИ вырабатывают у населения страны «эффект стадного поведения», тем самым стараясь подвести избирателей к «нужной» точке зрения.
Подводя итог всему вышесказанному, нужно заметить, что общественное мнение это такое социальное явление, которое только начинает развиваться, как самостоятельный общественный феномен. Так же можно сказать о том, что общественное мнение зависит от того общества, в котором оно формируется и развивается, от принципов этого общества, от культурных ценностей и степени демократизации общественного строя. Что касается демократизации, то можно заметить, что в тоталитарном обществе общественное мнение выдаёт такую информацию, которую от него ожидают власти. В современной России так же есть свои недостатки проявления общественного мнения, это элементарная подтасовка общественного мнения, такого, которое нужно заказчику.
Соответственно использование такого «общественного мнения» является обычной рекламой, способом воздействия на сознания людей.
Понимание обществом нужности и значимости такого явление, как проявление свободного (не загнанное ни в какие рамки существующего режима) общественного мнения, поможет развиваться общественному мнению с большей интенсивностью и точностью, что постепенно приведёт к пересмотру некоторых общественных и индивидуальных точек зрения на ту или иную общественную проблему.
Список литературы
1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2007.
2.Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. - М., 2004.
Богомолова Н.К. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 2005.
Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство /пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2006.
Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. - М., 2005.
Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. - СПб., 2005.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. - М., 2008.
Калиберда Е.Г. Исследование влияния на общественное развитие паблик рилейшнз с использованием различных медиатизированных видов коммуникации // Управление организационными системами: концептуальные основания и модели. - М., 2005.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс. - М., 2004.
Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. - Изд-во РАГС, 2005.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2007. - 365 с
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 287 с
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Питер, 2004. - 327 с.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.
В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положи тельную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.
В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них - к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.
Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных структур
Еще по теме Формирование общественного мнения:
- Система формирования общественного мнения как объект информационно-психологического воздействия
- Отличительные черты, структура и функции общественного мнения
- Система формирования общественного сознания как объект информационно-психологического воздействия
- 14. Управление процессом формирования у молодежи трудовой активности и потребности в общественной деятельности
